都金陵]中国建陶的存亡转型

在过去三四十年里，中国建陶行业的高速发展，是一种内部式发展方式。

现如今，这一情况正慢慢打破。

站在全球范围内建陶产业视线看来，中国建陶早已真正成为建陶强国大国，不仅具有了向全球融合产业链的能力，也拥有了向全球导出产业链的能力。在中国建陶迈向经济全球化的过程当中，强悍的配套产业，带来了持续不断的承受力。

从产业链发展的趋势看来，如今中国建陶正站在巨大变化的零界点上。顾客迭代更新产生生活的方式的变化，已经重构中国建陶全产业链绿色生态。围绕为新一代顾客提供解决方案这一神经中枢，瓷器行业的堡垒已经一步步打破，从内部到外界，各种各样阵营互相渗入，互相拓宽，持续跨界营销，最后将产生一个新的全产业链绿色生态。

与此同时，渠道在分裂中逐渐流变性，行业在流变性中渐渐分裂。市场集中度不断提高的房地产业行业，为建陶行业寡头的诞生，带来了生长土壤层。流行知名品牌企业持续扩大产量，占领渠道，向产业化总体目标备战，而大中小型企业，也在个性化的道路上找寻存活持续发展的机遇。

在这场破与立、生和死的改革中，中国建陶已经道别逆势而上时期，进一步迈向规范性。

欧神诺老总鲍杰军： 

摆脱内发育方式，在分裂中集中化

中国建陶已经具备产业链整合与导出能力

中国陶瓷产业发展至今，早已自身强大，而算不上大而不强了。

从产量看，2017年中国地砖生产能力达到136.28亿平方米，是世界最大的瓷砖生产国。与此同时一个新的生产能力还有所增加，尽管老生产能力在撤出，但新增产能一点都许多，不单单是大企业在扩大，大企业扩张的与此同时，也推动了OEM生产能力的高速发展。与此同时，中国是世界最大的地砖消费的国家，要求占全世界的一半以上。中国都是世界最大的输出国，每一年大约是10亿平方米的瓷砖出口，是意大利瓷砖生产能力的2倍。

目前在中国国外市场，欧洲地区进口瓷砖与中国品牌瓷砖之间的差距也愈来愈小，进口瓷砖价格对比中国品牌瓷砖也贵不到哪里去，这一点在原来是无法想象的的，因为我们的产品质量、价钱、知名品牌都已下去，行业国际差别早已愈来愈小。

从产业配套看来，尤其是瓷器武器装备和色瓷釉的高速发展，中国早已在世界范围内具备一定的竞争能力。之前西班牙、意大利工业设备和黑墨水在中国占有非常大市场占比，但现在基本都完成产业化，西班牙在设备中国除开大吨位压力机和喷墨打印机器设备外还有一点销售市场，其它的也很少。

此外，中国的机器如今渐渐在往东南亚地区、非州、中东地区等国家地区市场销售，包含配套色瓷釉都走向世界，进一步压挤西班牙、西班牙的销售市场。

我们可以从科达2017年年度报告能够得知这一转变，科达在中国的销售总额为37亿人民币，在海外的营业额为20亿，海外销售早已占据了35%。此外，新劲刚海外业务收入，占总营收的比例已经超过了50%，奔朗海外销售比例已经非常高。

在陶瓷设备输出与此同时，地砖生产能力还在导出。科达和广州森大协同在非洲肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆等国办厂，新中源在东南亚泰国、中亚国家的塞尔维亚办厂，从生产过程，到机械制造，再从配套产业和优秀人才技术性，所有全产业链全是中国导出。

中国建陶已具备了产业链的融合能力，去国外办厂，不单单是简易建一个生产厂，反而是全部产业链的导出，强悍的配套产业，为中国建陶产业链导出带来了最有效的后勤管理支撑点。之前迪拜的RAK·哈伊马角赶到肇庆市办厂，但是现在慢慢地衰落，因为我们并没有产业配套的能力。

以往，中国庞大销售市场，为西班牙、意大利工业设备、黑墨水、色瓷釉的与时俱进发展趋势，带来了充足的市场潜力，但是现在，中国配套产业已经实现产业化，并全世界导出和他们市场竞争，相对来说，他的市场潜力早已愈来愈小，创新性的承受力都将愈来愈小，这将会进一步变小中国和他们之间的差别。

放眼世界，如今有着建陶全产业链配套设施能力的大国，仅有西班牙、西班牙和中国，但西班牙只有一个乌迪内斯，意大利也只有一个热那亚，而中国建陶行业，随意拎一个主产区出去，就会有足够多企业，足够产生产业群。而国际性建陶行业的幸不辱命，如越南地区、印度的、新加坡、泰国的等国，迄今也还没产生产业链，可以替代中国在建陶产业链整合能力和配套设施能力的大国，目前尚看不见。

行业内生长发育发展方式打破

在过去的迈向经济全球化的三四十年里，中国建陶行业的高速发展，是一种内部式发展方式。瓷器企业根据商品的花色、材料、规格型号、生产过程及其武器装备改善，持续进行产业结构升级。

在这样一个发展中，外界对瓷器行业产生的影响不大。由于先前，瓷器行业和外界产生关联的对话框非常少，企业只应对代理商渠道，及其少许的家装公司及室内设计师渠道，与用户产生联络。企业绝大多数商品根据代理商进行销售，企业与消费者中间，处在相对性隔离情况。

但是，这一情况已经打破，外部变革者早已来踹瓷器行业大门的了。顾客的迭代更新，国家国家环保政策，房地产行业的集中化，精装修、装配式住宅的崛起，互联网装修发展趋向等外在因素，对行业产生的影响早已特别大，打破原先封闭式内发育方式。

但最根本原因的改变，是来自于顾客的迭代更新，85后、90后成为交易主流的，增添了审美观、消费模式的变化。从审美风格看来，由繁杂越来越简洁。从消费模式看来，年轻人交易从线下推广转移到了网上，并且不愿花费时间在原料选材上边，希望他们由他人所有解决家装的整个过程。她们挑选的不仅仅是划算、省时或方便，而是挑选一种基于互联网技术生活的方式。

消费模式的改变，已经在更改大家全部行业，行业的堡垒还在打破。如今不管做产品生产端，还是服务器端，比如做流量来源端，多方阵营都是在给对方的行业互相拓宽，互相渗入。做厨柜的欧派橱柜进到整体浴室室内空间，做起全卫定制；做房地产行业的万科地产、碧桂圆，各自创立万链、橙家，进到家居装修行业；做电器苏宁，与橙家同盟构建家居家具 家用电器生态圈；万亿元体量的互联网装修行业，已经发布整体家装方式；传统式装修公司还在转型发展，发布套餐内容商品；瓷器行业内部结构还在积极走向世界，东鹏陶瓷与好几家互联网装修平台合作，同时也发布整体家装主要材料包，从加工制造业企业向大家居平台型企业转型发展。但是，这一切的转型，都绕围住一个核心，那便是为用户提供解决方案，人们都根据解决方法为梯子，互相给对方的行业拓宽。

这一系列的转变，也在结构传统代理商渠道，零售渠道越来越多样化、泛娱乐化。但是同时，房地产行业的市场集中度在迅速提升，促使工程项目渠道还在集中化。依据2018中国房产开发企业500强评测，2017年前四大房产开发企业销售额占有率，从2012年的6.61%升至2017年的14.56%。以销售额计算出来的10强、20强、50强、100强房地产业企业市场占有率，分别是24.05%、32.21%、45.29%和55.24%，各自较去年上升5.34、7.38、12.20和15.49个百分点。未来房地产的前三甲，年销值经营规模可以达到八千亿到一万亿上下，第二势力很有可能做到五千亿，第三阵营就需要做到两三千亿。

伴随着房地产业市场集中度的提高，集团式购置将促使建陶行业工程项目渠道愈来愈集中化。大家能看一组数据信息，2014年，梦娜丽莎、东鹏陶瓷、欧神诺工程项目渠道各自占营业收入的比例是39.25%、19.04%、52.66%，到2016年，三家企业工程项目渠道已各自上升到了52.62%、19.2%、55.92%，2017年，欧神诺工程项目渠道的占有率已超60%。工程项目渠道集中化放量的增速，是令人惊讶的。

现今工程项目渠道，跟以前对比，也产生了很大的变化。之前企业做工程项目渠道，也许只是做一座政府大楼，或者一个医院院校，也是做一个没一个，不具备延续性。但是现在，房地产业企业已成为一个融合者，一个小流量端口号，建陶企业与大中型房地产业企业签署合作框架协议，变成房地产业供应链管理上的一环。而如今瓷器行业可以与大中型房地产业企业，或者大中型互联网装修签约合作企业，只有极少数的几个，如梦娜丽莎、欧神诺、马克波罗、东鹏陶瓷等，因而，渠道一旦集中化，行业将会越来越集中化，这也为寡头企业带来了生长土壤层。

之前我们谈大转变，洗一轮后，转变的是牌的顺序，桌子上的牌仍在。但是现在整个行业都已重新构建，要求却没有提高，行业之间的竞争从抢生日蛋糕成了分蛋糕，毕竟是分蛋糕，那就一定会发生暗流涌动的态势，适者生存，胜出的也会越来越强劲。

如今行业的市场集中度还刚开始，寡头企业的诞生，大约三五年之后见分晓。

行业在集中化环节中慢慢分裂

外部转型，也在重构行业的生态。

行业在逐渐集中化的过程当中，也在逐渐分裂。做品牌和渠道的企业，做技术专业制造出来的企业，分别占领全产业链的一环，行业分裂就会越来越趋于系统化。

我认为，未来有三类企业，会有自已的生存环境。一类是热门的知名品牌企业，专业做渠道与服务，保持自我充足的生产能力与创新能力，如马克波罗、欧神诺、东鹏陶瓷、梦娜丽莎等；

一类是专业生产厂家，变成行业的“郑州富士康”企业，除开跟热门的知名品牌企业协作外，还能够销售给房地产业企业，做工程项目渠道。

但是，如今行业都还没产生相对稳定的生产主力，装备技术在不断的迭代更新，商品在不断的迭代更新，生产流水线也在不断的迭代更新。新建设工厂也就只能发展三五年，新创建时有可能是行业最先进生产流水线，但过三五年以后，另一批新建设工厂又超过。之前工业窑炉保证四百米长，产能规模早已很大了，但是现在欧神诺在三水做的悬浮车顶窑，生产能力一下提产50%。但是现在企业都不想规模性去改建，建陶产业“郑州富士康”没法产生；

第三类是做强个性化的企业，在规划或渠道上面有自己的长处，如简一。此外还可以做一些现阶段难以实现产业化定做的商品，知名品牌都不会进到这种行业，如马塞克这类十分个性化商品。但这类个性化商品，伴随着C2B的互联网模式深层次，将来也能够实现产业化订制，因而，个性化室内空间会变得越来越小。

如今，纯粹借助创新产品是不够的。以往瓷器企业开发设计一个新品，做新产品发布会营销推广一下，或者让代理商进货，做落地式主题活动，只需产品好就能畅销。但是现在不一样，如今可以从要求考虑，不光要考虑到客户需求，还要考虑到渠道要求。

欧神诺在做卡萨罗这一产品系列时，一样对于上班族客户，但不同类型的渠道，要求却不一样。互联网装修渠道要了解和流量经营规模，传统式装修公司渠道做套餐内容要了解性价比高，房地产业渠道要了解品牌与可靠性，室内设计师渠道很有可能要了解艺术感。相同的商品，定义是一样目标客户，但从不同渠道到达客户，要求就完全不一样。

因此，有些人说如今大企业不够重视商品研发创新，给了小企业机遇，我并不赞同这个观点。我觉得并不是大企业如今不够重视创新产品，大企业重视的是综合性经营能力，创新产品仅仅综合性经营的一部分。现在和房地产业企业协作，也不是说只需好产品就能，他们也许与此同时必须派送上百个施工工地，企业该怎么为他派送？怎样去服务项目？怎样资金周转？小企业商品再多，服务理念再多，但人力资源资金比较有限，很有可能一个房地产业企业垫付资金就需要几个亿，小企业就没有办法保证。因而，如今大比拼的，是企业综合经营能力。

因此，如今知名品牌企业要做的事，关键在于融合全世界最佳网络资源，以交易为出发点做创新产品，进到整合创新时期。资源整合的突破更加容易，更容易切合渠道；二是连接金融市场，快速去扩大产能，占领渠道，把握住机会去发展趋势。如今是没有经营规模，不经济，为何欧神诺可以在广西办厂，与此同时还在景德镇市改建生产流水线，也正是因为依靠了资本市场能量。

目前很多企业本身就当发生变质，道别之前粗暴式生长运营模式，正逐渐迈向规范性。之前谈规范性而是说缴税标准，现在从环境保护，到安全生产，再从企业的管理体制，及其企业的经营、团队文化建设和激励制度，都走向标准化。所以只有标准化的企业，才可以与大型的上市企业协作，才可以发售，与金融市场连接，运用金融市场促进企业发展趋势。