上致君]双寡头布局难摆脱,立邦、多乐士后谁可以变成新掌门人?

在之前很长一段时间里, 我国涂料销售市场展现“双超多强”的格局。

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立邦、多乐士双寡头以经营规模与名气维持先发优势,之后跟随华润置地、嘉宝莉、展辰、美涂士、巴德士、三棵树、紫荆花漆等众多当地风起云涌者。接着,华润置地、嘉宝莉、三棵树、展辰等品牌异军突显,凭着整体实力得上述位,而且在诸多细分化涂料类目里,相继有潜力股跃起。

因此,更加激烈的交战,在建筑涂料、家具油漆、工业油漆、造型艺术涂料、喷涂、防水涂料等各个行业铺平,值得关注的是,三棵树漆的排位赛持续几场暴力行为拉涨,晋升为暴发力很强的新带领者。 而东方雨虹在防水涂料领域迅速冲出,2017年营收已经过了100亿,制成新的老大,辗压了绝大部分外资企业。

国内上台,新旧交替,城头变换大王旗,布局重洗。

未来涂料在舞台上,综合型名牌除立邦、多乐士以外,东方雨虹将持续保持防潮涂料的优点影响力;三棵树被寄予殷切期望,尤其是在工程项目涂料、装修漆两大板块,不除外有名震掌门人影响力的概率;嘉宝莉、展辰等家具油漆影响力将继续升高。但在造型艺术涂料、水性油漆、家居装修木器油漆、工业油漆等竞技场,几乎每个细分行业都是有几位高手参加,跟立邦、多乐士们的差距已经变小,乃至已经有拿到前几名名额的当地旧将。

 新一轮排位

近几年出炉的排行榜,或是公开的营收层面,国内涂料的品牌次位升高迅速,新一轮排位毫无疑问早已拉响。

据《2017立邦中国公司社会责任报告》表明,2017年,立邦我国销售总额超出173亿人民币,职工7600名,而全球的销售总额是56.85亿美金。比照这一总产量,当地企业的差距还非常大,必须再接再厉。

立邦的全球营收里,民用型涂料占据接近40%,按占比套到我国市场,那样,代表着立邦我国的家装类涂料可能在60多亿元。

但是并无数据显示,立邦我国的业务布局里,装潢漆业务流程销售额约占销售总额的70%多,按百分比去算,立邦的装饰涂料在国外销售总额已超过120亿。据2014年的财报数据,阿克苏诺贝尔全世界销售总额143亿欧元,中国地区占有率12%,达到17亿欧元,等同于119亿元人民币。但是到2017年里,它在中国销售总额经营规模仍然丰厚,但提高很少,17.68亿欧元。

那么是不是说多乐士在我国就卖了119亿人民币? 并不是,阿克苏诺贝尔在我国有三大业务流程,一个是多乐士及多乐士技术专业为主导的装饰漆业务流程,也有性能卓越涂料业务流程、技术专业化工品业务流程。应该是各占三分之一。计算下来,多乐士装饰设计漆大约卖出去将40亿,这也是2014年的信息。到2016年时,转变也不是很大。但就用40亿去算,在装修装饰涂料这方面临时还能拿到第二名的部位。截止到2016年底,阿克苏诺贝尔在我国设立了32个生产地,从2013年到2016年,阿克苏诺贝尔中国地区销售额分别是16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。

近些年里,被寄遇殷切期望的就是三棵树涂料,2017年营收已超过26亿人民币,同比增长率34.45%。2018前三季度,营收已提升22.9亿人民币,同比增长率33.85%,今年上30亿肯定不是难题。全部营收规模跟多乐士对比,还有一些间距,但增长速度主要表现,可能更加优异。向前追朔,三棵树已连续多年维持两位数的丰厚提高,在全球涂料业上都不常见。例如2016年同比增幅是28.28%。

如果这个速率保持下去,再配合以适当地回收等资本运营,丰富产品线,下一步场均三双多乐士的概率也不是没有的。最少在当前,工程项目涂料与室内装修涂料两大块,差别已经变得不大。格局的变化很大,就发生在还不到10年的时间里。

互联网技术知名度是另一个体现实力的前提条件,多乐士已超过105万,立邦72万余,三棵树的两个关键字加在一起已经有53万,间距立邦已算不上远。比照看来,可以见得三棵树在零售市场的光芒。此外,仅就关键词看来,嘉宝莉33万余,华润漆36万余,晨阳水漆26万余,展辰集团旗下好几个词加在一起10万元左右,紫荆花漆贴近18万,巴德士才5万余,美涂士贴近19万,一部分知名品牌不断表现出了向上的趋势。

此外,综合性搜索指数、微信指数、社交网络粉丝们、新闻媒体谈及率等多项互联网技术指标值,差别其实并不大。比照看来,立邦、多乐士经历过更长时间的积累,而三棵树的爆发,通常是近6年之内达到的。

更多的手笔是,三棵树曾公布一份《五年发展战略规划纲要(2018-2022年)》,这其中的发展战略是:争取3-5年变成全球十大涂料知名品牌,5-10年成为全球涂料知名品牌,2018-2022年销售收入年增长率不少于30%。

不得不提另外一位整体实力参赛选手嘉宝莉,在部分第三方评估里,经常出现在国内涂料知名品牌中的第一集团军,例如《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上,嘉宝莉入选。而且从2011年起,他就年年入选英国《涂料全球》编制的全世界涂料50强,2015年曾取得第33名的坐席。

自然,这一排行榜披露的数据信息并不是特别精确,只是一个侧面体现。有消息是,2017本年度,嘉宝莉的销售总额已超过30亿人民币。客观性而言,嘉宝莉原本有实力首先向50亿学习的,但是增速耽搁了两年。据2015年嘉宝莉的招股说明书显示信息,2012-2014年,嘉宝莉各自完成营收23.01亿、25.35亿、27.85亿人民币。这三年的营销增长速度,仅10%上下。

在《涂料全球》编制的名单上,大宝漆排在第47,主要经营装修漆、工业油漆、辅材等,之前有表露2015年销售总额15亿人民币,2016年保证16亿元以上。

紫荆花排在第58,它背后是叶氏化工。2017年的情况是,叶氏化工全部公司营业额103万人次,很厉害了。在其中,涂料业务流程16.42万人次,算得上是国内涂料里的一名勇武将领。主营业务车辆、工业生产涂料、艺术涂鸦涂料等产品的立交桥化工厂,排第55位,《涂界》给的2017年营收是9.492亿。

美涂士曾是一支雄师,集团旗下也有3A环保涂料、嘉丽士俩家发展潜力很不错的子品牌,请过蒋雯丽、冰冰姐品牌代言,挂牌新三板,后撤出。单看营收,2012年8.216亿人民币,2013年9.099亿人民币,2014年8.85亿人民币,2015年6.9亿人民币,2016年营收7.827亿人民币,全部收益曲线图起起落落,并没有太明显的上涨势态。

自然,美涂士的整体整体实力不容小觑,2017中国民营企业500强榜单上,广州市美涂士项目投资控股有限公司以154.0149亿人民币主营业务收入稳居第383位。近几年来,美涂士一方面猛击工程业务,另一方面使力造型艺术涂料。

华润漆看起来寂寞了许多,以前比三棵树、嘉宝莉还需要风景的主角,自打在2006年被威士伯以2.9亿美金回收后,并没爆发出多大的动能。那时候有消息称,华润置地涂料的销售总额2006年时应该是23亿人民币,2015年提高到30亿。在家具油漆版块表现出色的展辰集团公司,有公布报道称,2017本年度他的家具油漆业务流程已经有15.63亿人民币,同比增长率21%;装修漆并没有发布实际数据,但年会上表露同比增加29%。

业内的估计是,展辰集团公司一年营收应该是20亿。也有一家发展潜力企业亚士创能,它业务流程里,工程建筑涂料是重要版块,有A股建筑工程涂料第一股的名头。2017年,营收13.55亿人民币,同比增幅26.32%。功能性工程建筑涂料做到了9.46亿人民币,其他主营有保温装饰板、防火安全隔热保温新型材料等。

但是2018年前三季度营收11.6亿人民币,19.15%的同比增长率有一定的下降。虽然营收数量少了点,但按照这个增长速度,在同行业上能排在前端。顺利的话,多年后又是一家几十亿规模的企业。

在讲解涂料战场的各种各样诸侯国时,容易忽略巴德士,其实就是一家十分有实力的企业,《涂界》所提供的营收数据是,2017年28多亿,这家公司的业务流程有四大块:家居装修漆、家具油漆、工程漆、工业油漆,称得上四面出击。

巴德士曾喊出自己的一个新起点:要制成内外墙工程项目涂料里的第一,与此同时还表示要把水溶性UV漆保证数一数二,真的是开疆辟土。

 工程项目交战

工程项目方式,被称作各种流行涂料的品牌战略要地,已经是烽火狼烟。一个比较明显的现象是,营收增长速度迅速,而且规模较大的涂料知名品牌,大都在工程板块发挥出色。

印象深刻的是,在2018年的500强地产商优选涂料经销商榜单上,三棵树的最佳选择率17%,排行仅次立邦的19%,超过多乐士,离工程项目涂料的掌门人之职很有可能一步之遥。这一占有率超过亚士漆的16%、多乐士的14%、嘉宝莉的6%。而这个“我国房地产开发企业500强优选经销商知名品牌”榜,三棵树已经连续七年当选。

《涂界》曾经我也公布过2017年建筑工程涂料知名品牌25强,三棵树仅次立邦,排到第二位。之后是亚士漆、多乐士、固克、嘉宝莉、富思特、华润置地、久诺等。另一个备受关注的数据是,三棵树工程漆的同比增长率超出46%,假如仅看增长速度,可能已是坐在盘丝大仙位置。2018年初的公布数据显示,三棵树战略合作协议地产开发商顾客已经有79家,百强企业内47家,百强企业外33家。据2018中报,中国10强房地产里,9家都成了三棵树的朋友们,所有解决前10强应当没有什么伏笔。

在2018年1月初的情况下,在三棵树涂料的官网上,就会有工程项目方式成绩表的发布。除了上述信息内容外,还提到了中城联盟67家地板公司集中采购战略合作协议、天彩石仿石砖涂料生产能力及销售规模维持引领者优点、持续八年“广州恒大优秀供应商”,并成为“恒大地产集团非凡战略伙伴”。

极具创新性的做法是,三棵树有一家控股子公司,名字叫做三棵树装饰设计,已经做一件事情,运用产品技术及中下游房地产顾客优点,搭建工程项目喷涂服务平台,融合喷涂工程施工网络资源,建立标准工程施工方式,产生工程项目喷涂一体化核心竞争力。 

在500强房地产开发商的喷涂优选知名品牌,就会有这一三棵树装饰设计的一席之地。此外,相互配合工程项目渠道的开发设计,三棵树与此同时下手一些线下活动,为业务开发创变,例如:专业办工程项目品牌发布会,导进B2B2C意识,展示了工程漆优选、百亿元规模的大目标。在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上,大概有150多位核心经销商出席会议。随后在2018年10月份的运营汇总大会上,工程漆事业部总经理王树坤立了承诺,自身这一单位,将来5年必须做到年销量20亿。

美涂士都将工程项目发展战略放到了很高的部位,2016年实行“房地产大顾客 方式一体两翼”发展战略,以后工程板块加速。听说已经跟40%的十强地产开发商、40%的百强地产商达成了协作。

在2018中国房产500强测评成果发布会暨500强高峰会当场,展辰新型材料集团旗下的经典品牌,当选地产商500强优选知名品牌涂料类主排行榜,另外还抢到了仿石砖涂料综合性优选知名品牌榜首的部位。

一些认清精装修趁势的涂料知名品牌,觉醒了,已经战略战术突袭工程项目销售市场,都要跟房地产商们交友,可能后面还有一个新的硬战。

 涂料涿鹿

水性油漆被称作又一个主战场,甚至还有观点觉得,能否拿到涂料阵营,将确定未来十年的胜负。说起哪位涂料的老大,可能还没有明确结论。大家倒是可以看一下人们都干了什么。

早就在2012年时,在网上就会有一则消息提及,三棵树那时候就在那基本建设三期工程项目水溶性涂料生产地。2015年公开的招股说明书里提及,发售募资3.35亿人民币,在其中绝大多数方案用以年产量8万吨级水溶性涂料扩建项目。2017年中后期,还有福建莆田市环境保护局的消息,三棵树拟投资3050万余元,新增加水溶性涂料(墙面漆、层次感、五彩缤纷、辅材)生产能力20.2万吨级/年。

2018年4月份,邛崃市环境保护局公布的数据显示,三棵树又在四川项目投资2430万余元,运行水溶性涂料技改扩建项目,生产量扩大显著。光大证券2016年时会一个剖析,觉得三棵树的全部商品里,水溶性涂料占比较高达80%。三棵树出手早,而且巨资资金投入,生产能力基本打的非常扎扎实实。难得的是,三棵树涂料的有关搜索热度颇高,这也是认同度的一个重要指标值,在同行业里获得了相对优势。

河北省较为有名气的晨阳水漆,近年来迅速兴起,这家公司把自己的精力都押到了涂料上,2008年北京奥运会工程项目、2015年迎接9·3国庆大阅兵北京天安门手涂及燕窝更换手涂,在晨旭的宣传报道里有明显的体现。公开资料里显示,其产能现在是105万吨,规划产能125万吨。

从公开资料看,晨阳在技术沉淀与营销攻势上花的功夫够深,比如:建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心,还跟中科院过程工程研究所合作了一个水性涂装纳米材料实验室,跟科莱恩一起建联合实验室。

营销上的手段至少有以下方式:2017年打造水漆日;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一砍下2650万销量等。

紧跟水漆节奏的还有嘉宝莉,很早就设立了专门的水漆事业部,2016年还曾拿到第十八届中国专利优秀奖。跟华南理工大学合作,攻关水性木器漆的研发。公开报道里提到了几个水性漆的技术成果,绍静电喷涂。

在水性业务版图上也有一连串动作,比如:推家具水性涂装线;成为宜家的水漆供应商;水性玩具漆进入美国Melissa&Doug和瑞典BRIO两家玩具商的采购清单。2004年时的一项水性木器涂料技术列入粤港关键领域重点突破招标项目,拿到广东省1200万元资金扶持;2017年发布水性漆潮流趋势等。据说,2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表刷的是嘉宝莉的水性木器漆。

动手比较早的其实还有巴德士,2009年跟北京化工大学合作,开始做水性漆研发。之后的一个手笔是,2015年在江西建博士家居产业基地, 今年投入运营。这是一个水性涂装一体化的基地,跟家具企业形成共享合作,要么由博士家居提供全套油改水的技术方案;或者跟家具企业战略合作,共建水漆喷涂体系。

在巴德士旗下,有一个品牌叫花王,连品牌名称都改成了“花王水漆”,形成了内墙、外墙、艺术、木器、工业等多条水漆产品线。前面提到过,巴德士的创始人方学平曾表示,要将水性UV漆做到国内数一数二。

反观多乐士、立邦,并没有过多专门强调水性,甚至少有这方面的宣传,还是在以前的品类概念里做文章。立邦收购了长润发60%的股权,而长润发本身就在做水性漆,2017上半年的同比增速是79.8%,扮演了家具漆市场的一把利刃。

 全线开火

观最近几年的情况,参与角逐的各路龙头企业,除了做强主业之外,基本上都在走多品类经营的路线,将战线拉得更长,甚至已经动用资本手段,以收购或投资的方式增强竞争能力,或向服务商转型。

三棵树形成了装饰涂料、工程涂料、家具涂料、辅料、防水材料、马上住服务六大业务板块,尤其是力推马上住APP与美丽乡村APP,向服务型制造转型,颇受瞩目。据2018上半年财报,马上住授权网点已有221家,成交1.7万多单。

产品方面依然力推健康,除了持续发布新产品之外,在底层设计了一套“健康+五项新标准”,力图以标准的高度巩固市场认可度。今年入选工信部第二批绿色工厂,中标港珠澳大桥,还联手同济大学成立三棵树绿色建筑美学研究院,又在工程渠道落下一枚辅助较技的棋子。

一个大手笔是,设立三棵树公益基金,用于助学、环境保护、扶贫、救灾等项目,其中分别于2017年、2018年上半年累计向阿拉善基金会捐赠近900万元。就投入来看,在行业里确实少见。渠道与终端的动作没有停步,比如搭建O2O营销网络,升级第三代门店,甚至在涵江开出将近1000平方的5A旗舰店,探索一站式服务等。

多乐士曾完成“一百万个多彩开始”的漂亮传播,之后上线“CQ色商”,声称可以做色彩性格测试。同时在各地建“漆彩体验中心”,开发出用于效果搭配的色彩大师软件,连续打造的年度主题色彩渐成气候。另外,重金举行Let's Colour计划,官网显示覆盖2000多个项目,培训4.6万多人。

多乐士家易涂墙面焕新服务,声称服务了20多万家庭,7月份时联手标准化研究院推出重涂服务标准,依然是业务抓手。

刷新服务依然是立邦的一大主推业务,官网上放到非常醒目的位置,而且上线了天猫旗舰店。

一个大背景是,2014年时,立邦曾声称向“全方位涂装服务商”转型。那么,做得怎样呢?比较旧的数据是,截止2015年,立邦刷新服务已覆盖66个城市,声称30万家庭见证。另一起影响比较广泛的事情是,立邦坚持“为爱上色”的公益项目已有10年,主要是用立邦自己的产品刷新一些学校,据说已完成322所校园的美化工程。今年提出“去采色,去生活”的1988色彩体系;收购麦加涂料70%股份,用来增强集装箱和风电基础设施两大领域的业务回报;面向粉丝举办音乐私享会,请了周笔畅等歌手等,同样表现出不弱的进取姿态。

可以说,涂料市场的精彩之战,才刚刚开始。

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